"Aktif Sponsorluğun 10 İlkesi"ni paylaşmaya devam ediyorum sizlerle... geçen hafta sponsorluk da MARKALAŞMA konusunu ele almıştık, bu hafta, sırada ki konu ise sponsorluk da ORTAK ÇATI.
Kural 2. ORTAK ÇATI
Farklı alanlar da olsa sponsorluklar kendi aralarında tutarlı olmalı ve tek bir konsept etrafında toplanmalı.
ADIDAS
IMPOSSIBLE IS NOTHING (İMKANSIZ HİÇBİRŞEYDİR)
Adidas 2004 yılında "Impossible is Nothing" sloganıyla tarihinin en büyük kampanyalarından birini başlattı. Kampanyada Adidas'ın sponsor olduğu tüm sporcular ve takımlar bu konsepte uygun iletişimlerinde yerlerini aldılar.
AMAÇ
**Adidas'ın spora yaptığı yatırımı tek bir çatı altında toplamak.
**Adidas'ın sporculara yakın olduğunu hissettirmek.
**Kampanya aracılığıyla tutarlı ve güçlü bir marka imajı yaratmak.
**Marka bilinirliğini arttırmak.
STRATEJİ
** Sponsor olduğu atletleri kullanarak spora farklı bir açıdan bakmayı sağlamak.
** "Impossible İs Nothing" anlamını atletler aracılığıyla tüketiciye yansıtmak.
** Spor hayatında her zaman zoru gerçekleştirmeye teşvik eden mesajlar üretmek.
** Orijinal reklam senaryoları ile ilgi çekmek.
** Kampanyayı internet üzerinden hızlı bir şekilde yaymak.
** İnsanları spora teşvik etmek ve onların algı dünyasında akla gelen ilk marka olmak.
SONUÇ
Farklı alanlarda sponsor olan Adidas "Impossible İs Nothing" kampanayası ile tek bir mesajla iletişimini yapabiliyor. Mesajın sağladığı esneklik sayesinde farklı mecralarda kreatif fikirlerle iletişim yapma olanağı sağlandı. Sırf İtalya'da internet portalında kampanya bilinirliği %229 arttı.
Editörün Yorumu:
Bir çok reklam filminde, bir çok farklı slogan ve farklı mesajla tüketicinin karşısına çıkan Adidas'ın en bilinen sloganıdır
"İmpossible İs Nothing" . 2004 yılında
Muhammed Ali'nin başarı hikayesiyle başlattıkları bu kampanya ve slogan ile akıllarda yer etmeyi başaran Adidas, ilk o yıl almıştı bu güzel söylemin meyvesini hatırlarsanız...
Henüz o yıl (2004) sponsor oldukları ve daha önce hiç bir major turnuvada bu tür bir başarı gösterememiş olan Yunanistan Milli Takımı adeta "İmpossible İs Nothing" sloganının canlı bir örneğini yaşatarak 2004 Avrupa Futbol Şampiyonasında (Portekiz'de) şampiyon olmuştu.
Şampiyonluktan hemen sonra
Adidas'ın Web sitesine koyduğu bir Pop-up reklamı
Adidas, insanları heyecanlandıran ve bu denli damar bir slogan haline gelen bu kampanyayı daha sonra ki yıllarda çeşitli reklam filmleriyle devam ettirecek ve 2007 yılında ise çok akıllıca bir hamle ile daha bireysel odaklı bir hal almasını sağlayacaklardı...
Sporcuların ilham verici öyküleri ve yaşamlarının arka planını göstererek, insanların kendi yolculuklarına çıkmaları konusunda onları teşvik edeceği düşüncesi ile (mesajı bireyselleştirmeye yönelik) hazırlanan bu kampanya da:
‘İmkansız yoktur, imkansız gerçek değildir, sadece bir düşüncedir’ felsefesini, bir zamanlar imkansız olarak gördükleri hedeflere yönelen ve bunu başaran gerçek insanların hikâyeleriyle anlatmaya başladılar. Başarılı sporcuların kendi ‘Impossible is Nothing’ hikayelerini çizmesiyle geçmişten bugüne yaptıkları yolculuğu anlattıkları kampanyada, David Beckham, Gilbert Arenas, Lionel Messi ve Yelena Isinbayeva’nın da aralarında bulunduğu 30’un üzerinde uluslararası sporcu yer almıştı. Sporcular, kendi ‘imkânsız hikâyelerindeki en önemli anı, kendi çizim ve sözleriyle resimlemişlerdi.
Kampanyada yer alan sporcular ve hikayeleri:
Resmin üzerine tıklayın!
Resmin üzerine tıklayın!
Resmin üzerine tıklayın!
Resmin üzerine tıklayın!
Sonuç olarak,
Adidas'ın bütün sponsorluklarını ORTAK bir ÇATI altında toplamış olduğu "İmpossible İs Nothing" kampanyasının sadece spor malzemesi üreticisi olan markalara değil tüketiciye hitap eden bütün markalara örnek olması kanaatindeyim.
Bu tip tasarlanacak olan ORTAK ÇATI kampanyaları ile markalar yapmış oldukları (her alanda) sponsorluklarına ait, vermek istedikleri mesajı tek bir slogan ve doğru kampanyalar ile verebilirler.
Diğer yandan Adidas'ın "İmpossible İs Nothing" kampanyası sayesinde bütün sponsorluklarına ORTAK bir ÇATI oluşturduğu bu kampanya bana, "Marka DNA'mız bizim bu spora sponsor olmamızı engelliyor" yada "Biz bu sene ki sponsorluk stratejimizi yalnızca futbol üzerine kurduk o açıdan başka sponsorluk projelerine dahil olamıyoruz" vs... gibi günü kurtarma ve baştan savma amaçla kurgulanmış cümlelerin, aslında ne kadar da pembe bir yalan olduğunu düşündürmeye başladı.
Ülkemizde spora olan ilginin Futbol yada Basketbol değilde nüfusa oranla %80'lik, 90'lık bir kısmının Hentbol yada Masa Tenisine ilgi duyduğunu hayal etsenize... Bahsi geçen marka DNA'sı ne çabuk da değişime ayak uydururdu değil mi? :))
Konuyu bağlarsak, Marka DNA'sının bir yalan olduğunu savunmuyorum tabii böyle bir şey var, ama bir markanın ürününü yada hizmetini satın alma potansiyeli taşıyan bireyler nerelerdeyse, o markanın da, ciddi anlamda kafa yorulmuş doğru bir strateji, doğru bir slogan/mesaj ve DOĞRU bir ORTAK çatı kampanyası ile potansiyel müşterilerinin bulunduğu birden fazla spor platformunda aynı anda olabileceği ve yadırganmayacağı kanaatindeyim zira yukarıda Adidas kampanyasında ki örneklerden de görüleceği üzere "İmpossible İs Nothing".
Markalara Sesleniş:
Ama Adidas bir spor üreticisi ve birden fazla spora sponsor olması gayet doğal, bunu başka bir sektör ve marka ile yapmak o kadar kolay değil ve doğru olmaz demeyin! Biraz Kafa yorun/yordurun! derim.
Spor sponsorluğu, bu blogda gördüğünüz/göreceğiniz diğer yazılarda ki örneklerde olduğu gibi çok geniş ve "akılda kalıcı yaratıcılığa" sınırsız derecede imkan veren bir iletişim aracıdır, o açıdan, spor branşlarının ulaştıkları kitlelerin azlığı veya çokluğundan ötürü peşin yargılı hareket etmemenizi tavsiye eder,
Bugün çeşitli
kanallardan günde ortalama 3000 gibi bir reklam mesajıyla “kafası şişirilen” günümüz
tüketicisine ulaşmanın yalnızca TV, outdoor, gazete ve dergilere reklam vererek yada artık sadece spor iletişimi denilince yüzlerce marka tarafından ilk akla gelen Futbol, Basketbol vb… sporlara sponsor olarak
da çok kolay görünmediğini hatırlatmak isterim.
Görüşmek üzere,
Kaynak:
1) Sportsnet Group* tarafından yanlış hatırlamıyorsam 2006 yada 2008 yıllarında yapılan "Uluslararası Sporda Sponsorluk Kongresi" için üretilmiş ve misafirlere dağıtılmış 7-8 sayfalık bir kitapçıkta bulunan ve inanılmaz faydalı bilgilerden oluştuğunu düşündüğüm kitapçık.
2) sirkethaberleri.com
